當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌，請“穿著衣服”炒作 作者：謝付亮 日期：2007-9-20 字體：[大] [中] [小]

    炒作本身是企業(yè)提高品牌知名度的一種有效策略。恰到好處的品牌炒作不僅可以提高知名度，而且可以提高美譽(yù)度，至少不會降低品牌美譽(yù)度。恰到好處的品牌炒作也不應(yīng)該給社會帶來不利影響，更不能有傷社會風(fēng)化。
    但是，現(xiàn)在的炒作似乎早已打破了眾多“清規(guī)戒律”。為了提高知名度，為了吸引眾人的注意力，許多品牌不惜沖出道德的藩籬，跨越習(xí)俗的圍欄，脫下外套內(nèi)衣，全然不顧自己行為對社會造成的負(fù)面影響。
    例如，盡管家電行業(yè)被譽(yù)為中國最成熟的行業(yè)之一，盡管家電業(yè)競爭手段千變?nèi)f化，已
經(jīng)是見怪不怪，但是伊萊克斯“裸照門”事件，仍舊把整個行業(yè)鬧得山崩地裂、滿城風(fēng)雨，引得社會各界罵聲陣陣。而且，不管是石靖本人的自我炒作還是伊萊克斯刻意的品牌炒作，這種炒作均被大量網(wǎng)民稱為2007年家電業(yè)“最齷齪的一次炒作”。
    再如，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽在其博客里貼了一張“全體學(xué)生跪下給老師們磕頭”的圖片，引起了眾多網(wǎng)友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的“全體學(xué)生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽9月4的一篇題為“李陽瘋狂英語包頭基地成立”的博客文章，圖片中下跪的學(xué)生即是包頭市某中學(xué)的學(xué)生們。這就是“下跪事件”的緣起。隨后，“下跪事件”像一匹脫了韁的野馬，引得社會各界廣泛關(guān)注，李陽前所未有的“瘋狂起來”。
    又如，三和漆因?yàn)椤奥泱w戶外廣告”事件引起媒體注意，經(jīng)過一番“道德”與“法律”的較量，三和漆最終撤消了在戶外發(fā)布的“裸體廣告”。本來，廣告以美女作為表現(xiàn)題材是無可厚非的，但借用赤裸裸的女性身體作為主要內(nèi)容大肆炒作就是十分欠妥了。這不僅違反相關(guān)法規(guī)，而且有辱女性，有悖社會公德。
    眾所周知，公眾品牌必須承擔(dān)自己的社會責(zé)任，必須傳達(dá)正確的思想，示范正確的行為。盡管我們不能說“下跪之禮”是陳舊的習(xí)俗禮節(jié)，也不能夠全盤否定，但是慫恿一大批學(xué)生，在同一時(shí)間內(nèi)展示如此“厚重”的禮儀，本就是利用學(xué)生稚嫩心理實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的“駭人之舉”。
    關(guān)于“下跪事件”，曾有專家一針見血地指出：“中學(xué)生屬于價(jià)值觀沒有完全成熟的一部分群體。這部分群體一個最重要的特征就是聽話，更容易受到蠱惑。他們對于對與錯，總體上是缺乏判斷力的。利用他們這種特點(diǎn)實(shí)施某種行為來強(qiáng)化一種效果和氛圍本身是不道德的。”可見“下跪事件”這種無良炒作影響之惡劣。
    至于“裸體戶外廣告”事件，更是有傷社會風(fēng)化，體現(xiàn)了其背后品牌社會責(zé)任的缺失，甚至?xí)�直接引發(fā)消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量本身的疑慮。這種炒作自然不利于其品牌美譽(yù)度的建設(shè)。當(dāng)然，我在此不是完全否定“裸體廣告”的價(jià)值，但必須指出，我這里講的的“裸體”不能是“一覽無余的裸體”，而應(yīng)該是精心處理過的身體藝術(shù)，或者說是僅僅存在于受眾想象中的“裸體”。換句話說，廣告畫面要處理得恰到好處，不能露的一點(diǎn)不能露，既要吸引消費(fèi)者的眼球，又能夠保證絕對不會違規(guī)。
    可以說，上述這些完全為了品牌一己私利進(jìn)行的炒作，都可以稱之為“脫光衣服”的炒作。森馬的“廣告危機(jī)”也可以說是一種“脫光衣服”的炒作。在森馬“全球變暖”篇的廣告畫面中，一名年輕人戴著耳機(jī)享受音樂，廣告詞“我管不了全球變暖，但至少我好看”占據(jù)了顯眼的位置。很顯然，在全球變暖的嚴(yán)峻形勢下，森馬利用環(huán)保這個社會各界矚目的焦點(diǎn)來嘩眾取寵，當(dāng)眾聲明“我管不了全球變暖”，正好符合一些學(xué)生網(wǎng)友的評論：這是一個沒有社會責(zé)任感的企業(yè)。
    因此，我們應(yīng)該大力提倡或者實(shí)施“穿著衣服”的事件營銷，或者說是炒作。而且，追根究底，“穿著衣服”的炒作應(yīng)該是肩負(fù)起社會責(zé)任的炒作，應(yīng)該有利于傳播和發(fā)揚(yáng)正確的思想觀念，有利于社會精神文明建設(shè)，有利于構(gòu)建整個社會的和諧。
    例如，在教育界與“下跪事件”同樣引起廣泛關(guān)注的“本超之爭”事件，就是中國教育一次有意義而又別開生面的“對話”，同時(shí)也是愛心城堡兒童家具一次成功的事件營銷。“本超之爭”發(fā)生于八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)事情，讓歸于平靜的“超常教育”話題重新火熱起來。愛心城堡兒童家具立即對此亮出了自己觀點(diǎn)，提出了自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，從而拉開了“本超之爭”的序幕。實(shí)質(zhì)上，“本真教育”的思想基礎(chǔ)之一就是因材施教，意味著每一位著孩子都需要自己特有的成長路徑，并在適合自己的成長路徑上最大程度的釋放潛能。家長或老師最重要的責(zé)任是，為孩子營造一種讓生命個體蓬勃發(fā)展的自由空間。
    人是社會的人，人必須“尊重”這個社會，必須肩負(fù)起自己的社會責(zé)任。要塑造品牌的企業(yè)更應(yīng)該如此，其背后的每一位員工都應(yīng)該擁有這種思想，畢竟品牌是整個社會的品牌，品牌的一舉一動都必須承擔(dān)自己的社會責(zé)任。例如，“本超之爭”中愛心城堡以“本真教育”來對峙“超常教育”，主張孩子教育需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認(rèn)為孩子亦是獨(dú)立于世界的唯一個體，需要有適合自己的特有的成長路徑�？陀^上，“本超之爭”為愛心城堡贏得了知名度和美譽(yù)度，但更多的是，“本超之爭”彰顯了一個品牌的社會性，或者說，品牌的大小活動應(yīng)該承擔(dān)起自己的社會責(zé)任。
    品牌要取得真正的成功，就要經(jīng)得起時(shí)間、利潤和社會的“三重考驗(yàn)”。這是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)一貫強(qiáng)調(diào)的品牌運(yùn)作原則。為了讓品牌經(jīng)得起“三重考驗(yàn)”、基業(yè)長青，為了建設(shè)社會主義精神文明，為了構(gòu)建社會主義和諧社會，請品牌們 “穿著衣服”進(jìn)行炒作。


作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。